开卷有益

首席顾问/黄学诣
 

本主题将用三个标题来解析世界品牌在演义的过程中所经历的转折点，透过三个不同角度引领不同思路，进入品牌文明的缤纷世界。

 

烙印火花孕育了品牌的文明

     “品牌”一词的英文是“BRAND”，源自于北欧的古语“烙印”。在远古的北欧民族里，在畜牧行为的过程中，为确保赖以为生的珍贵资产不会在放牧的大草原上与其它人的牛羊相混淆，于是就使用烙铁将家族记号烙烫在家畜身上，藉以辨识彼此资产之不同，随着畜牧时间与经验的延长，某个家族牧养的牲畜在世代的繁衍过程中，逐渐产生质量更优良的品种，烙印渐变成代表商品血缘正统的代名词。营销学之父菲利普科特勒对于品牌的注解中也有类似的描述：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者的产品及服务，并使之能与竞争对手区别开来。

 

源自于奢华的“品牌”概念

品牌以烙印的概念呈现，在随后的几千年间并没有大的改变。对品牌这门年轻的管理科学，真正意义上的品牌概念是如何形成的呢？冗长岁月的历史上并没有记载，但我们可以合理推断真正意义的品牌是因为地域特殊资源与古老贸易文明所缓慢演绎出来的。譬如说，在中国的长白山人参、云南的普洱茶、四川的自贡盐、和阗的白玉、江南的丝绸、西域的宝马、东非的象牙、印度的檀香、波罗的海的琥珀、印度洋的砗磲，在远古的贸易行为中这些特殊的地域资源转变成某一类优质良品的代名词，人们的大脑开始对原本同质的天然资源生了区隔的“烙印”，在文明成长的供需社会里，只有阶级菁英所追寻的优质稀珍商品，才值得耗时费力跋山涉水的长途转运，于是稀有资源的地域名称形成了人类文明的最早期奢华品牌。

 

在缺乏现代交通工具的陆路运输过程中，翻山越岭的贸易的确是铤而走险的江湖行业，但为了追逐优质的商品满足菁英的需求，于是云南人踏出了茶马古道；汉武大帝为了追寻与北方游牧民族抗争所需的外交盟邦，于是有了张骞出使西域的历史桥段，开创了陆地丝绸之路的前半身，而后欧陆世界为了追逐来自中国的茶叶和丝绸，连结了丝绸之路的后半页；陆路贸易风时代加速了品牌的推广，也推动商品文明的共享，但真正推动品牌迁徙与碰撞的能量，却是距今约600年前开启的海洋贸易风时代。

 

陆地上的航海家

大航海时代是谈到品牌文明时，不得不提到的历史转折点。历史把开启大航海时代的钥匙，交给了欧洲一个名不见经传的小国---葡萄牙，交给了一个注定不会继承王位的三王子---恩里克。恩里克终生未婚，用毕生的财富建设了世界上第一所航海学院并网罗世界各的航海专家，研究星座定位、罗盘海图、三桅帆船等航海技术。几十年后葡萄牙的水手终于可以扬帆离开罗卡角驶向迷茫未知的大西洋。在恩里克之前，欧洲古代的海图对大西洋的描述是各种海怪占据的婆娑世界，长年在近海捕鱼的葡萄牙水手，视欧陆最西岸的罗卡角为借胜俱恐的命运抉择，就像葡萄牙诗人卡罗斯在罗卡角留下的绝美诗句：这里是陆地的结束，海洋的开始；罗卡角是中世纪许多勇敢的葡萄牙水手一生中对陆地的最后记忆

 

恩里克王子是陆地上的航海家，从未随着他的舰队航行，那又是什么样的力量，驱使恩里克把他毕生的精力投资在海洋事业上？答案是那个年代的黑色黄金---香料。在没有冰箱的年代里，欧洲贵族用盐巴与香料来腌渍保存食物。香料产自印度半岛，通过海上贸易进入中东半岛，由阿拉伯的骆驼商队运送到埃及，再经过亚力山大港横跨地中海到达威尼斯。但这条路线已被强大的奥斯曼土耳其帝国垄断了几个世纪，原本稀珍的香料变得更加弥足珍贵。在恩里克的心中，如果能在没有人阻扰的大西洋上找到一条通往印度的路径，那么印度香料这个稀有的商品就可以被葡萄牙船队掌控。恩里克的船队在他过世的多年后，抵达南纬29度遭遇海上风暴迷途，13日后到达了非洲的最南端，将此地命名为风暴角，而后经若昂二世改名为好望角。这意味着葡萄牙舰队向东进入印度洋的大门已被恩里克的钥匙打开。葡萄牙的航海家终于可以把印度的香料源源不绝地带到全欧洲，完成老王子的梦想步上蓝色海洋大国之路。

 

品牌的工业革命

随着葡萄牙的舰队出航，历史又将海上强权的任务交给西班牙从而毁灭了印加帝国，交给荷兰从而造就了世上最庞大的海上商队，最终交予大英帝国并诞生了工业文明。精明的英国女王伊丽莎白一世趁着西班牙追逐中南美洲黄金并四处以战养战，荷兰人忙于经营海上马车夫生意且疲于西班牙入侵之际，建立了强大的海上军事力量，公元1600年一群冒险创业的伦敦商人得到伊丽莎白一世(1533－1603)的皇家特许状成立了英属东印度公司，将印度转为大英帝国的殖民地。伊丽莎白的继任者詹姆士一世(1566－1625)在1623年允许专利权的设立，来年英国的《垄断法》真正问世，标志着世界专利制度的最终形成，对日后的工业革命产生巨大的影响。专利法问世后约100年的英国陆续出现了约翰•凯的滑轮飞梭(1733)，哈格里夫斯的珍妮纺纱机(1765)，瓦特的蒸汽机(1781)，加上源源不断的印度棉花，英国给全人类带来了第一次的工业革命。工业革命实现了商品大规模的生产，更直接地推动了品牌的推广与被重视，1851年由维多利亚女王夫婿阿尔特亲王所一手规划的万国工业博览会在英国伦敦举行，英国人又孕育了第一个跨越国界的商品交易展销会。如果说品牌是商品的灵魂，那么商品就好比是品牌的肉身，如果没有工业革命大规模的标准化生产，那么品牌这个幽灵似乎找不到大量的商品作为它可以依附的媒介，传播到更多更广的消费者心中。