开卷有益

 

     经历了大航海时代对海运航线的开发，对于商业利益的追逐，欧洲的海上强权移动了原物料，创造了工业化商品，同时也积累了品牌的能量。但真正实现品牌版图大转移的行动，则是借力于二次世界大战。战争是人类行为中，最具目标性的行动，在特定的时间，特定的地点，数以十万计的军队集结，为同一个目标和地点前进, 战争导致人口在最短的时间实现了最高效的大规模的迁移也间接导致品牌向全世界范围扩展，在这一惊天动地的历程中美国成为了世界品牌故事的主角。

 

跨越壕沟的英雄品牌

     美国的重型机具装备公司Caterpillar，CAT的早期成果就离不开第一次世界大战的眷顾。今日除了在旷野工地上看到的CAT的重型机具以外，CAT同时也是知名的户外休闲时尚品牌。1890年代，创办人Benjamin Holt和Daniel Best同时研发如何运用蒸汽推土机进行家耕，在1904-1906年间，先后研制成功第一台蒸汽式与天然气式履带推土机。真正推动履带式推土机成为世界级巨星的则是第一次世界大战中的西线战场上的壕沟战。在1914年9月的马恩河战役结束后，两军沿着瑞士边境各挖掘了一条战壕，日后一直延伸到了比利时的北海海岸并发展成网络密布的战壕系统。从1914到1918年，西线战场上的作战双方几乎在任何时候都处在绝望无助的壕沟对峙状态。而当时唯一能帮助协约国士兵摆脱面对德国狙击手的心灵恐惧，跨越壕沟远离梦魅的英雄，就是Caterpillar早期龟速的蒸汽履带式推土机，这也是现代坦克的雏形。

 

浴火重生的教主品牌

     伟大的男性主义品牌---哈雷重机车也得力于两次世界大战。哈雷由威廉‧哈雷和戴维森三兄弟于1903年在美国米尔沃基市创建，在无数奇迹式的得奖后哈雷逐渐演变成为世界摩托车运动的至尊教主。第一次世界大战爆发后，哈雷加入美国陆军需军官学校（Quartermaster School），到一战结束美军共使用了近2万台哈雷重机车，二次世界大战爆发，哈雷全面停产投入了Quartermaster School的运作，二战期间，美军共使用了9万多台哈雷重机车，如果一台哈雷重机车可以造成100人对哈雷的品牌记忆,二次世界大战为哈雷创造了超过千万人的哈雷回忆，而这种回忆帮助哈雷在面临强大的日本竞争对手时，找到重要的族群支撑。1981年2月26日，13位哈雷资深管理人员决定出资把濒临破产的哈雷买回来，这一天被称为哈雷的“雄鹰单飞纪念日”。1983年哈雷宣布成立世界第一个摩托车车友会，当时就有9万名会员登记注册。到1998年，哈雷95周年纪念日，哈雷的14万名骑士，骑着摩托车来到哈雷总部，美国威斯康欣州的米尔沃基市为伟大的教主共同庆祝，浴火重生的哈雷或许更应感谢无情的战争为其留下来的有情的客户基础。

 

拯救苍生的生活品牌

     除了推土机和摩托车，战争也不忘眷顾吉列（Gillette）刮胡刀。吉列公司由King Camp Gillette于1901年在美国创办，吉利先生的初衷是想为胡须毛发茂盛的西方人找到一种更简便的刮胡子的方式。吉列成立后不久其便利的刮胡刀就很快取得市场的成功，但真正使得这个品牌风行全世界却也不得不感谢第一次世界大战的壕沟战，期间盟军共使用了300百万支刮胡刀。是什么原因促使盟军决定购买大量吉列刮胡刀，使其成为标准的军事配备呢？在第一次世界大战的壕沟战中，德军使用了化学武器---氯气作战，虽然对抗毒气战的防毒面罩也同时被发明了，但是许多大胡子的西方人并没有办法将面罩带牢，聪明的吉利公司让刮胡刀成为盟军的标准均需配备，保全了大量盟军的生命，也创造了品牌的版图飞越。

 

     二战期间，箭牌口香糖、可口可乐、利瓦伊牛仔裤与为数众多的美国明星透过美军在世界范围移动而成为了全球品牌，也间接带动了美国好莱坞电影、音乐的影响力，强势品牌与强势文化的加乘效益，孵化了世界级的品牌巨人，今日的消费者在消费品牌巨人的商品同时，巨人也无形中改变了消费者的意识形态和价值观，是人类的物质文明催生了品牌，而品牌的精神文明却激昂了空虚人心。

 

品牌本土化转变

     在世界品牌版图的转移过程中，伟大的品牌也在思考全球战略的变化。1999年的5月，可口可乐遭遇比利时危机事件。一群比利时学生因为喝可口可乐导致身体不适，可口可乐总部在面对这个仅有1050万人口的小国家时，没有采取正面正式的品牌危机公关处理，导致欧盟在最短时间内查禁欧洲的主要工厂，导致欧洲业绩整体下滑，最终导致总裁下台。全球化强大的品牌开始意识到本土化的重要性。

     2000年初，联合利华伦敦总部正式公布将进行全面性的品牌削减计划，希望在数年内将1600种品牌削减至400种，如此，在品牌版图的转移过程中，也导致了品牌的削减。

 

中国人的品牌世纪

     另外一个角度，90年代中国开始从制造型经济进入消费型经济，期间最让世人感到诧异的，是中国的保健商品风云。大量的中国保健商品在快速营销过程中告诉先知先觉的西方品牌经营者，中国即将成为世界第二大同质化大陆型市场。这也印证了孙中山先生所说的：“21世纪是中国人的世纪”。但中山先生没有预料到的是，二十一世纪是中国人的“品牌”世纪。在接下来不到二十年的时间里，中国仅次于日本，成为世界第二大奢侈品消费国。根据麦肯锡2011年度的《中国奢侈品报告》，中国在2015年的奢侈品消费规模可以达到1800亿人民币。

 

     2003年9月，哈佛商业期刊刊登第一篇探讨中国品牌国际化的专题“The Hiding Dragon”。这本全球最知名的商业期刊开始提醒欧、美、日企业，中国品牌的兴起将改变西方商业文明所主导的品牌世界。