開卷有益
燃起品牌文明的火花(上)
2013-03-01
首席顧問/黃學詣
本主題將用三個標題來解析世界品牌在演義的過程中所經歷的轉捩點,透過三個不同角度引領不同思路,進入品牌文明的繽紛世界。
品牌的區域文明
烙印火花孕育了品牌的文明
“品牌”一詞的英文是“BRAND”,源自於北歐的古語“烙印”。在遠古的北歐民族裡,在畜牧行為的過程中,為確保賴以為生的珍貴資產不會在放牧的大草原上與其他人的牛羊相混淆,於是就使用烙鐵將家族記號烙燙在家畜身上,藉以辨識彼此資產之不同,隨著畜牧時間與經驗的延長,某個家族牧養的牲畜在世代的繁衍過程中,逐漸產生品質更優良的品種,烙印漸變成代表商品血緣正統的代名詞。行銷學之父菲力浦科特勒對於品牌的注解中也有類似的描述:“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計的組合運用,其目的是藉以辨認某個銷售者的產品及服務,並使之能與競爭對手區別開來。
源自於奢華的“品牌”概念
品牌以烙印的概念呈現,在隨後的幾千年間並沒有大的改變。對品牌這門年輕的管理科學,真正意義上的品牌概念是如何形成的呢?冗長歲月的歷史上並沒有記載,但我們可以合理推斷真正意義的品牌是因為地域特殊資源與古老貿易文明所緩慢演繹出來的。譬如說,在中國的長白山人參、雲南的普洱茶、四川的自貢鹽、和闐的白玉、江南的絲綢、西域的寶馬、東非的象牙、印度的檀香、波羅的海的琥珀、印度洋的硨磲,在遠古的貿易行為中這些特殊的地域資源轉變成某一類優質良品的代名詞,人們的大腦開始對原本同質的天然資源生了區隔的“烙印”,在文明成長的供需社會裡,只有階級菁英所追尋的優質稀珍商品,才值得耗時費力跋山涉水的長途轉運,於是稀有資源的地域名稱形成了人類文明的最早期奢華品牌。
品牌的大航海時代
在缺乏現代交通工具的陸路運輸過程中,翻山越嶺的貿易的確是鋌而走險的江湖行業,但為了追逐優質的商品滿足菁英的需求,於是雲南人踏出了茶馬古道;漢武大帝為了追尋與北方遊牧民族抗爭所需的外交盟邦,於是有了張騫出使西域的歷史橋段,開創了陸地絲綢之路的前半身,而後歐陸世界為了追逐來自中國的茶葉和絲綢,連結了絲綢之路的後半頁;陸路貿易風時代加速了品牌的推廣,也推動商品文明的共用,但真正推動品牌遷徙與碰撞的能量,卻是距今約600年前開啟的海洋貿易風時代。
陸地上的航海家
大航海時代是談到品牌文明時,不得不提到的歷史轉捩點。歷史把開啟大航海時代的鑰匙,交給了歐洲一個名不見經傳的小國---葡萄牙,交給了一個註定不會繼承王位的三王子---恩裡克。恩裡克終生未婚,用畢生的財富建設了世界上第一所航海學院並網羅世界各的航海專家,研究星座定位、羅盤海圖、三桅帆船等航海技術。幾十年後葡萄牙的水手終於可以揚帆離開羅卡角駛向迷茫未知的大西洋。在恩裡克之前,歐洲古代的海圖對大西洋的描述是各種海怪佔據的婆娑世界,長年在近海捕魚的葡萄牙水手,視歐陸最西岸的羅卡角為借勝俱恐的命運抉擇,就像葡萄牙詩人卡羅斯在羅卡角留下的絕美詩句:這裡是陸地的結束,海洋的開始;羅卡角是中世紀許多勇敢的葡萄牙水手一生中對陸地的最後記憶
恩裡克王子是陸地上的航海家,從未隨著他的艦隊航行,那又是什麼樣的力量,驅使恩裡克把他畢生的精力投資在海洋事業上?答案是那個年代的黑色黃金---香料。在沒有冰箱的年代裡,歐洲貴族用鹽巴與香料來醃漬保存食物。香料產自印度半島,通過海上貿易進入中東半島,由阿拉伯的駱駝商隊運送到埃及,再經過亞力山大港橫跨地中海到達威尼斯。但這條路線已被強大的奧斯曼土耳其帝國壟斷了幾個世紀,原本稀珍的香料變得更加彌足珍貴。在恩裡克的心中,如果能在沒有人阻擾的大西洋上找到一條通往印度的路徑,那麼印度香料這個稀有的商品就可以被葡萄牙船隊掌控。恩裡克的船隊在他過世的多年後,抵達南緯29度遭遇海上風暴迷途,13日後到達了非洲的最南端,將此地命名為風暴角,而後經若昂二世改名為好望角。這意味著葡萄牙艦隊向東進入印度洋的大門已被恩裡克的鑰匙打開。葡萄牙的航海家終於可以把印度的香料源源不絕地帶到全歐洲,完成老王子的夢想步上藍色海洋大國之路。
品牌的工業革命
隨著葡萄牙的艦隊出航,歷史又將海上強權的任務交給西班牙從而毀滅了印加帝國,交給荷蘭從而造就了世上最龐大的海上商隊,最終交予大英帝國並誕生了工業文明。精明的英國女王伊莉莎白一世趁著西班牙追逐中南美洲黃金並四處以戰養戰,荷蘭人忙於經營海上馬車夫生意且疲於西班牙入侵之際,建立了強大的海上軍事力量,西元1600年一群冒險創業的倫敦商人得到伊莉莎白一世(1533-1603)的皇家特許狀成立了英屬東印度公司,將印度轉為大英帝國的殖民地。伊莉莎白的繼任者詹姆士一世(1566-1625)在1623年允許專利權的設立,來年英國的《壟斷法》真正問世,標誌著世界專利制度的最終形成,對日後的工業革命產生巨大的影響。專利法問世後約100年的英國陸續出現了約翰•凱的滑輪飛梭(1733),哈格裡夫斯的珍妮紡紗機(1765),瓦特的蒸汽機(1781),加上源源不斷的印度棉花,英國給全人類帶來了第一次的工業革命。工業革命實現了商品大規模的生產,更直接地推動了品牌的推廣與被重視,1851年由維多利亞女王夫婿阿爾特親王所一手規劃的萬國工業博覽會在英國倫敦舉行,英國人又孕育了第一個跨越國界的商品交易展銷會。如果說品牌是商品的靈魂,那麼商品就好比是品牌的肉身,如果沒有工業革命大規模的標準化生產,那麼品牌這個幽靈似乎找不到大量的商品作為它可以依附的媒介,傳播到更多更廣的消費者心中。
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